Sport & CRM : Rendez-vous en terrain connu?

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Sport & CRM

A moins d’une cinquantaine de jours du plus grand événement sportif planétaire - la Coupe du Monde au Brésil - la nécessité d’assurer un fort taux d’abonnés pour remplir des stades de plus en plus coûteux, ainsi que de fidéliser les communautés de supporters reste au centre des préoccupations des dirigeants sportifs. Conscients de devoir maîtriser leur communication dans un univers de plus en plus globalisé et concurrentiel, voici 4 raisons pour lesquelles les équipes de sports devraient songer à construire une démarche FRM (Fan Relationship Management).

  1. Les supporters : des clients pas comme les autres.
    Bien que l’on puisse retrouver le schéma classique entre une entreprise (le club) et un client (le supporter), deux variables sont à prendre en compte : la passion et la fidélité. Le supporter est un client fidèle par nature et très peu d’entre eux changeront d’équipe favorite au cours de leur vie. De ces deux variables découle un besoin fort pour les supporters de se faire entendre auprès de leur club favori. Ce niveau élevé d'appartenance signifie que les équipes de sport partent déjà sur un bon pied pour mettre au point une stratégie de communication à long terme. Ignorer cette « voix » peut s’avérer un mauvais calcul pour les dirigeants ; le supporter sachant mieux que quiconque qu’il sera toujours là après le départ de l’équipe dirigeante et des joueurs : « les équipes changent, les supporters restent ».

    Par ailleurs, l’intérêt grandissant des pays asiatiques pour les compétitions américaines et européennes amène également des opportunités de fidélisation que les clubs doivent savoir capter au sein de cette même stratégie de communication.
  2. Les clubs de sport : des marques mondialement connues gérées par des PME.
    Los Angeles Lakers, New York Yankees, et Paris Saint-Germain. Ces équipes dépassent largement le cadre de leurs villes respectives et sont aujourd’hui des marques connues et reconnues dans le monde entier. Néanmoins, ces équipes de sports restent des sociétés de par leurs statuts - principalement des SASP en France - mais surtout des PME qui ne disposent pas de plus d’une centaine d’employés dans le cas des grandes équipes.

    Pour amorcer le virage du Social CRM, ces PME ont donc besoin de conseils, d’accompagnement métier et technologique sur des solutions rapidement exploitables dont la finalité n’est plus de savoir qui sont leurs supporters mais quelles sont leurs attentes. C’est dans cette optique que le club de Manchester City a fait appel aux services de Bluewolf afin de pouvoir mieux identifier les souhaits de ses supporters, aussi bien dans l’achat de produits dérivés que dans le suivi des abonnés. En intégrant leur stratégie de marketing digitale et en améliorant leur visibilité sur les réseaux sociaux, les Citizens ont ainsi pu mieux répondre aux desiderata de leurs supporters.

    Au PSG, cette démarche multicanale porte déjà ses fruits. Selon une étude du Gartner, le club parisien – précurseur dans le domaine avec une démarche FRM initiée dès 2004 – a ainsi pu quadrupler le nombre de ses supporteurs porteurs d’une carte de fidélité, passant de 20 000 à 80 000 en seulement quelques mois. En recherche de revenus dépendant moins des résultats sportifs, le chiffre d’affaires généré via les supporters a augmenté d’un demi-million d’euros la première année, principalement grâce au cross-selling. L’amélioration qualitative et quantitative de la base client a également entraîné une économie de 40 000 euros sur le coût des campagnes marketing. Ces dernières ont ainsi permis de remplir plus facilement le stade et d’augmenter le ticket moyen de 30%.
  3. Les médias sociaux : facteur-clé de succès impactant l’économie du club.
    Devenus un moyen de communication à part entière, ne pas être présent sur les réseaux sociaux constitue aujourd’hui aussi bien un frein médiatique qu’un frein économique pour les équipes de sport. La constitution d’une base communautaire conséquente sur Internet est désormais un élément non négligeable pour les marques et équipementiers lors de la signature de contrats. Cette présence sur Internet impacte directement la rentrée d’argent engendrée lors de ces deals, mais également la rentrée d’argent via les ventes de produits du sponsor en question. De ce fait, ce n’est pas un hasard si le plus gros contrat de sponsoring sportif a été conclu entre Manchester United et Nike pour un accord portant sur 720 millions de dollars ; le club mancunien étant l’un des trois clubs les plus populaires sur Facebook avec 40 millions d’abonnés.
  4. Le sport, social et mobile par excellence.
    Quelle activité est plus sociale et mobile que le sport ? En effet, le sport est le secteur idoine pour prendre en compte une politique de marketing sociale… et mobile. Avec des rencontres sportives plusieurs fois par semaine aux quatre coins du globe, des interviews en direct, des transferts de sportifs annoncés sur Twitter, les supporters veulent être connectés en permanence à leur équipe favorite. Les équipes de sport doivent donc penser à inclure une dimension mobile dans leur projet afin de permettre aux supporters de continuer à communiquer avec leurs clubs depuis le stade ou devant la télévision grâce à leurs appareils mobiles.

    Plus ambitieux, certaines équipes et sponsors mettent également en place un projet de gamification ; récompensant les supporters les plus actifs par des prix. Des équipes comme Chelsea FC, Queens Park Rangers ou Manchester City (encore !) ont ainsi connecté une approche ludique à leur CRM via l’application mobile Score Predictor ; leur permettant d’enrichir leur base de supporters et de maintenir une relation privilégiée avec ces derniers.

Les progrès dans les technologies d'automatisation de marketing peuvent procurer aux entreprises des grilles de lecture précieuses dans leurs segmentations. De nouveaux outils ont vu le jour pour répondre à un changement fondamental dans le marketing numérique.

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